01

　　万物皆可内容

　　内容营销生产体系，大概分为BGC、PGC、OGC、UGC，分别是什么意思？

　　BGC是品牌自己生产的内容，主要包括品牌故事、公司简介、企业文化等等。产品资料、团队展示、案例作品以及官网和公众号上的内容，基本都属于BGC内容。

　　PGC是专业的内容生产方，PGC是一种专业的内容，一些专业人士会在知乎、百度等平台做一些专业性的知识类问答，另外一种是案例分享，大家平常会看到微博、小红书上面有很多的达人，他们经常转发分享一些案例。和OGC本质上的区别是PGC是不收费的,OGC是收费的。

　　OGC是偏向于媒体、公关这一类，比如新闻报道、行业年会、企业评选这种类型的报道，或者是公关稿，这些都是请行业媒体记者或专业人士来写，是要付费的。

　　UGC是用户生产的内容,我觉得第一个是销量，销量在内容里面也是呈现的一种方式，还有用户评价，评价里面可能有好评、有差评。

　　现在越来越多的品牌会倾向去做PUGC，就是专业的用户生产内容,包括达人、意见领袖，他们会从用户的立场写软文，比较典型的就是小红书包括抖音上也有一些人在帮部分品牌写用户体验之类的文章。

　　02

　　有团队才能有内容

　　接下来讲“内容营销体系的搭建”，这张图叫“内容营销成熟度模型”，它分为四个阶段，第一阶段是没有任何内容，第二阶段是已经有了自己的内容团队，第三阶段是开始做内容运营，第四阶段是评估内容运营并做优化，从而产生更高的商业价值。

　　内容营销团队搭建分为三个阶段，第一个阶段是最底层，有人能完成基本的内容策划、生产和发布，这个是最基础的一个职能，先有内容的产出，完成从零到一的变化;第二个阶段是中层，在有了内容的基础上开始通过各种手段去优化提高内容质量;第三个阶段是顶层水平的时候，开始利用技术以及系统管理工具提升内容生产效率,就是从量变产生质变。

　　很多企业还是一人多职的状态，即一个人负责做内容运营、内容创作等等，这个是内容营销团队的初级职能。

　　在第二个阶段，加大宣传内容角色的投入，继续优化内容，还有专门的人做内容分发，管理运营新媒体矩阵，这是中级职能。

　　当搭建好底层和中层团队以后，如果想让内容团队效率更高、效果更好，就要在团队中加入数字化管理，以及一位运营水平更高的总监或经理来把控整个团队，另外，还需做一些技术开发、渠道拓展等。

　　前面讲的是从第一阶段往第二阶段进阶，如何搭建内容团队。到了第二阶段的企业，有了专门的内容团队，内容人员知识都已经到位就开始向第三个阶段进阶，策略就是建立内容计划，吸引足够多的潜在用户，那接下来就讲如何生产内容。

　　如何生产内容？

　　给大家分享一个如何确定内容选题方向的法则，叫做“四圆法则”。越向外的圆，它的内容影响力与覆盖面就越广，对内容生产者的知识广度要求越高。越向内的圆，它的内容带来的转化就越高，同样，它对内容生产者的专业深度要求越高。

　　内容形式有很多，随着视觉化内容关注度的提高，仅通过文字内容吸引用户关注肯定是不够的，还需要结合图片、视频等。确定内容组合比例之后，还要融入日期与频次，就是每天写几篇文章，每周拍几条视频，通过不同的形式规划内容生产。

　　内容分发渠道大致可分为四类。第一类是自有媒体，主要是包括自己的官网、官方微博，微信公众号等；第二类是分享媒体，就是合作伙伴的账号，比如异业联盟、战略合作；第三类是付费媒体；第四类是第三方媒体找专业的机构帮忙做内容分发。

　　这张图是内容分发闭环图，先自己生产内容，借助自有的自媒体做好分发，再通过分享、付费以及第三方媒体做转发。比如一篇文章我们先从自己的公众号发出去，再经过朋友圈和其他渠道的转发之后，可能有许多用户或粉丝就会通过这篇文章源头关注到我们的公众号。这个玩法在新媒体运营是比较普遍的，在这里只是重新把这个模型给大家讲一下。

　　接下来讲阶段三，已经完成了内容团队的搭建，也建立了统一的流程，初步积累了一定流量，再向上进阶，就不是简单的做内容生产和分发，而是要完成内容营销指数性增长，提高用户参与度，也推动初期少量用户转化。

　　这张比较混乱的图就是用户购买路线，可看出它不按照正常逻辑的路线走，这也叫做消费决策混乱理念。

　　消费路径不固定，也不是线性决策，尽管用户购买路线比较乱，但并不是说就不需要去看用户消费路径模型。

　　其实家装用户的装修过程也可分为四个阶段，第一阶段是收集信息；第二阶段有了一定信息之后，就开始做研究、做对比；第三阶段，开始做决策，网上查口碑，对比价格都还比较满意，就做决定了；完成购买后，用户觉得他的购物体验比较好的话，就会去做分享，就向身边的朋友推荐这个产品，所以大致我们的路线还是可以分为这四个步骤。

　　经过前面三个阶段，第四个阶段就开始以业绩为导向做内容运营。在这个阶段，可以利用“分析矩阵模型”，从两个维度去考虑内容营销，第一个是效果，第二个是运营。

　　衡量内容营销的效果，分为五个指标。一是消费指标，主要是阅读量、渠道、频率等；二是保留指标，就是有多少用户，再次来看内容，或者说有多少人订阅了长期关注，会跟着更新去看；三是参与度指标，就是提高目标用户的认可度，用户的参与度越高，它的转化率也高；四是线索指标，就是通过这一条内容产生了几个线索，哪些用户报名了；五是销售指标，就是能签多少单。

　　再来看运营的两个指标，一是生产指标，二是成本指标。生产指标包括发布时间，生产量等。成本指标主要是衡量内容生产的投入成本是多少，在内容营销上面投入的费用是多少？

　　03

　　内容营销“5有法则”

　　内容营销的“5有法则”分为有情、有趣、有用、有品、有时，分别是什么意思？

　　一是有情，就是有感情，往往越有感情的内容就越容易打动用户，让人产生共鸣。

　　二是有趣，很多人工作压力比较大，有趣的内容让人轻松一笑，既能学东西还能有感触，写的时候尽量用幽默性的语言不能太枯燥乏味。

　　三是有用，写文章的时候，要考虑受众看到这些内容后，对他能不能产生价值，能不能帮到他。

　　四是有品质，写内容不是纯粹的完成考核指标，而是要写的越专业越好，还有在拍摄图片或选图时也要选一些质量比较好的。

　　五是有时，就是在不同的时间段发出去的内容，时间到达率是不一样的，一般大家发内容都是早高峰晚高峰，上班和下班的路上，或是午休以及晚上睡前的这段时间。但是也往往因为用户时间都集中在这几个时间段，导致很多内容分发都卡在这几个时间点上，所以也要错峰。

　　最后总结一下，为什么要做内容营销？所有的营销都是为了解决用户的信任关系，信任是一切商业行为的桥梁，只有有了信任后才能和用户建立关系，才会有成交。口碑能够帮用户做消费决策，商家沉淀的内容越多，口碑影响力也会越强，这样用户就更容易做消费决策，所以这是一个循环。

　　很多品牌喜欢做信息流的分发，建议在每个平台先做自己内容的分发和积累，起码要在某个平台上经常发一些好内容，让更多的用户了解到你这个品牌，或者说知道了你这个品牌，把这个用户关系养熟了，之后再去通过一些活动进行用户的转化。

　　整个家居家装行业里面，通过内容营销方式获客，可以说是最低层的一种方式。大家可以好好体会一下家居家装行业的内容营销。